Klaus-Peter Kaas, Matthias Uhrig, Frank Behnam unter Mitarbeit von Thomas Baldry und Wolfgang Elsenbast
Substitutionskonkurrenz zwischen Direct-Mail und alternativen Werbeträgern
Nr. 137 / Dezember 1994
Zusammenfassung
Die Annahme, Beförderung und Zustellung adressierter Massensendungen - im deutschen kurz Infopost, im anglophonen Sprachraum Direct-Mail genannt - ist ein gewichtiger Teil des Briefdienstes. Dieses Kerngeschäft der DBP Postdienst sieht sich zunehmender, aber bislang indirekter Konkurrenz durch alternative Werbeträger gegenüber. Zugleich wird verstärkt über eine Liberalisierung des Briefdienstes diskutiert, als Folge dessen insbesondere im Bereich des Direct-Mail Segments dem Postdienst in Zukunft direkte Konkurrenz entstehen wird.
In der Bundesrepublik Deutschland existieren nur im geringen Umfang Kenntnisse über die marktseitigen Beziehungen zwischen Direct-Mail und alternativen Werbemedien. Diese Wissenslücke versucht die vorliegende Studie zu schließen. Eingeleitet durch die Ergebnisse einer Sekundärdatenforschung besteht sie im Kern aus einer Expertenbefragung und einer auf den Ergebnissen dieser Befragung fußenden empirischen Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Unternehmen, die in Form einer Szenarioanalyse durchgeführt wurde.
Die Experten schätzen Direct-Mail als ein Medium der individuellen und streuverlustarmen Erreichung von Zielgruppen, insbesondere von Stammkunden, ein. Direct-Mail scheint durch die zunehmende Professionalisierung sein “Below-the-line-Image“ zu verlieren und auch für niedrigpreisigere Produkte attraktiv zu werden. Es profitiert dabei vom neuen Trend zur Häuslichkeit. Darüber hinaus ermöglicht es eine präzisere Kosten- und Erfolgskontrolle als die herkömmlichen Massenmedien. Allerdings ist die Kundenakzeptanz der Direct-Mail speziell durch eine Zunahme von unadressierter Direktwerbung gefährdet. In Zukunft ist ein zunehmender Einsatz von Direct-Mail kombiniert mit Formen der klassischen Werbung zu erwarten. Neuartige, für die Direktwerbung geeignete Medien, wie CD-ROM oder PC-Disketten, sind bislang nur schwach auf dem Werbemarkt vertreten und scheinen eher für Produkte und Dienstleistungen geeinet zu sein, die sich nur schwer mit einem klassischen Mailing erklären lassen.
Die Reaktionen der befragten Unternehmen auf fünf unterschiedliche Zukunftsszenarien bestätigen weitgehend die qualitativen Einschätzungen der Experten. Zusätzlich ergab sich, daß kleine Unternehmen die Gefahr sehen, in die Kategorie "unseriöser Versender" eingeordnet zu werden und daß die richtige Adressenauswahl entscheidenden Einfluß auf die Effizienz des Werbemediums nimmt. Das in 1993 von der DBP Postdienst eingeführte Produkt Infopost wurde aufgrund der aus Sicht der Anwender zu geringen Zustellpräzision, zu hoher Preise und geringer Flexibilität vorwiegend negativ bewertet.
Weiterhin waren die Unternehmen aufgefordert, ihr zukünftiges Werbebudget im Jahre 2000 auf die drei großen Werbegruppen "reine Massenmedien" (klassische Werbung über Printmedien, Fernsehen, Außenwerbung, etc.), "Massenmedien mit Responseelementen" (Anzeigen und Beilagen mit Responsemöglichkeiten, Direct-Response TV, etc.) und "reine Direktwerbung" zu verteilen. Ausgehend von einem auf Direct-Mail bezogenen Werbebudget von 10 Mrd. DM im Jahre 1993 wurde eine Steigerung auf ungefähr 14 Mrd. DM im Jahre 2000 prognostiziert. Sowohl die Massenwerbung mit Responseelementen als auch die reine Direktwerbung werden in Zukunft auf Kosten der reinen Massenmedien an Bedeutung gewinnen. Von dem Trend zu einer direkteren und individuelleren Werbung profitiert auch die Direct-Mail. Allerdings verliert sie innerhalb der Direktwerbemedien tendenziell an Bedeutung. Auffällig ist, daß das Telefonmarketing in allen Szenarien Zuwächse zu verzeichnen hat. Diese in bezug auf Direct-Mail negative Entwicklung wird nur dann zu vermeiden sein, wenn durch den technischen Fortschritt die Effizienz dieses Mediums erhöht wird und die relativen Kosten von Direct-Mail Aktionen sich verringern lassen.