Franz Büllingen, Martin Wörter
Entwicklungsperspektiven, Unternehmensstrategien und Anwendungsfelder im Mobile Commerce
Nr. 208 / November 2000
Zusammenfassung
Europa entwickelt sich verstärkt in Richtung Informationsgesellschaft. Die mobile Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung und wird von gesellschaftlichen und ökonomischen Kräften sowie technologischen Innovationen unterstützt. Besonders bedeutsam ist der Megatrend der Integration bisher getrennter, unterschiedlicher Anwendungsfelder. Künftig können fast alle Formen von Dienstleistungen durch portable Endgeräte in Anspruch genommen und viele Funktionen sowie Technologien des Arbeits- und Alltagslebens aktiviert werden.
Mit der technologischen Entwicklung hin zu UMTS werden neben der qualitativen Verbesserung der Sprachübertragung mobile Datendienste möglich. Dieser Fortschritt hat bedeutende Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Zum einen können M-Commerce-Dienste angeboten, multimediale Inhalte übertragen und mobile Portale betrieben werden, zum anderen treten eine Reihe neuer Akteure wie z.B. Handelsfirmen, Internet-Portal-Betreiber und Medienunternehmen in die erweiterte Mobilfunk-Wertschöpfungskette ein.
Ebenso verschiebt sich die ökonomische Bedeutung der einzelnen Wertschöpfungssegmente. Während sich im GSM Standard die ökonomische Mehrwertleistung auf die Sprachübertragung konzentriert, verliert dieses Segment an ökonomischer Bedeutung zugunsten von M-Commerce-Anwendungen, Informationen und Inhalten sowie der Bündelung von Diensten in mobilen Portalen. Experten schätzen, dass die Preise für Verbindungsleistungen langfristig weiter nach unten tendieren, wohingegen im Bereich M-Commerce steigende Erträge zu erwarten sind. Diese Situation zwingt die Mobilfunknetzbetreiber zu einer Neupositionierung ihrer Wertschöpfungsaktivitäten.
Da keiner der Akteure über alle Ressourcen selbst verfügt, um erfolgreich M-Commerce zu betreiben, bilden sich Kooperationen bzw. strategische Allianzen. Mit dem Zusammengehen von Unternehmen werden auch neue M-Commerce Geschäftsmodelle geboren, die den Mobilfunknetzbetreibern neue Erlösquellen erschließen sollen. Zum einen ist das eigene Wertschöpfungssegment durch Lizenzen vor dem Eindringen anderer Akteure geschützt, zum anderen zeigen die Mobilfunkbetreiber vor dem Hintergrund ihrer Ressourcen gute Voraussetzungen, sich als Portalbetreiber und Makler für M-Commerce-Dienste Dritter eine Teilhabe an den übrigen Wertschöpfungsstufen zu erschließen. Bei der Neupositionierung der Mobilfunknetzbetreiber wird die Strategie der Differenzierung als die wahrscheinlich erfolgreichste Variante angesehen.
Von großer Bedeutung für den kommerziellen Erfolg in der veränderten mobilen Wertschöpfungskette sind attraktive Anwendungen, um damit Nachfrage zu generieren bzw. Marktpotenziale frühzeitig ausschöpfen zu können. Im Rahmen von UMTS finden sich zahlreiche Dienste und Applikationen in den Produktsegmenten mobile Informations- und Kommunikationsservices, Entertainment, M-Commerce, M-Banking, online-Brokerage und E-Payment sowie Telemetrie- und Fernüberwachungsdienste.