Anette Metzler
Preispolitik und Möglichkeiten der Umsatzgenerierung von Internet Service Providern
Nr. 229 / Dezember 2001
Zusammenfassung
Obwohl die Internetnutzung in vielen Ländern bereits ein beachtliches Ausmaß angenommen hat, scheint das Erreichen der Gewinnzone bei den Anbietern von Internet-Zugang und Diensten im Internet (ISP) noch in weiter Ferne zu liegen. Die vorliegende Studie befasst sich mit Geschäftsmodellen von Online-Diensten und fokussiert insbesondere auf die Erlösseite dieser Modelle. Dazu werden wesentliche Erlösquellen in Kernaktivitätsfeldern von Online-Diensten und deren Preispolitiken analysiert. Das Ziel der Untersuchung ist erstens, eine qualitative und quantitative Bestandsaufnahme vorzunehmen. Zweitens werden künftige Herausforderungen für das Geschäftsmodell von Online-Diensten diskutiert.
Bei den Entgeltmodellen für den Zugang zum Internet (Access) haben sich in der Praxis durch die Variation von nutzungsabhängigen und fixen Komponenten im Wesentlichen fünf Entgeltmodelle herausgebildet: Internet by Call, Abonnement, Zeitkonten oder auch Budgettarife genannt, Flatrates und kostenloser Internet-Zugang. Diese Modelle sind in verschiedenen europäischen Ländern unterschiedlich bedeutsam.
Die Geschäftsmodelle von Online-Diensten weisen im Grunde drei bedeutende Erlösquellen auf: Einnahmen aus Access, Online-Werbung und Online-Handel (B2C). Während sich die Erlösmöglichkeiten im Bereich Access bedingt durch intensiven Preiswettbewerb zunehmend verengt haben, zeichnet sich hingegen der Bereich Online-Werbung und Online-Handel durch eine dynamische Umsatzentwicklung aus. Das Internet als Plattform für Werbung und Handel ist heute erst in den Anfängen begriffen. Innerhalb der gesamten Werbebranche und im Bereich Handel wird daher Online-Werbung und Online-Handel aller Voraussicht nach noch einige Zeit vergleichsweise unbedeutend bleiben. Online-Dienste partizipieren heute unterschiedlich an diesen Ertragsoptionen. Es ist erkennbar, dass es bereits Online-Dienste gibt, die sich weitestgehend von den Einnahmen aus Access als wichtigste Einnahmequelle gelöst haben.
Für die Repositionierung der Online-Dienste unter Rentabilitätsaspekten dürfte derzeit der Portalbereich im Mittelpunkt stehen. Um das bisherige Geschäftsmodell auf eine breitere Basis zu stellen, ist insbesondere die Einführung kostenpflichtiger Services auf Portalen geplant. Entgeltpolitiken für den Zugang zum Internet dürften sich primär daran orientieren, das Interesse der Kunden an der Nutzung des Internet durch attraktive Tarif- und Preisgestaltung zu steigern. Dies eröffnet bzw. sichert den Online-Diensten einen Nutzerkreis für deren Portalangebot. Im Zuge dieser Entwicklungen wird neben der Wertschöpfungsstufe der Portaldienste auch der Bereich des Endkundenkontaktes einschließlich der Verwaltungs- und Abrechnungssysteme für den Erfolg von Online-Diensten an Bedeutung gewinnen. Die einzelnen Anbieter bringen jedoch hinsichtlich der Unterhaltung dieser Funktionen unterschiedliche Voraussetzungen mit, so dass diese Unterschiedlichkeit die Wettbewerbssituation vorübergehend prägen wird.